Kult stvari i iluzija vlastitog izbora

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-16 15:59

“Proroci Starog zavjeta nazivali su idolopoklonicima one koji su obožavali ono što su svojim rukama stvorili. Njihovi bogovi bili su predmeti od drveta ili kamena.

Smisao idolopoklonstva je u tome da osoba sve što doživljava, snagu ljubavi, moć misli, prenosi na predmet izvan sebe. Moderni čovjek je idolopoklonik, on sebe doživljava samo kroz stvari, kroz ono što posjeduje” (Erich Fromm).

Svijet stvari postaje sve više, sama osoba pored stvari postaje sve manje i manje. Niče je u 19. veku rekao "Bog je mrtav", u 21. veku možemo reći da je čovek umro, pošto savremeni čovek po stvarima određuje šta je on. „Kupujem, onda postojim“, kao stvar potvrđujem svoje postojanje komunicirajući sa drugim stvarima.

Troškovi kuće, namještaja, automobila, odjeće, sata, kompjutera, televizora, određuju vrijednost pojedinca, formiraju njegov društveni status. Čovjek kada izgubi dio imovine gubi dio sebe.

Kada izgubi sve, potpuno izgubi sebe. Tokom ekonomske krize, oni koji su izgubili značajan dio svog bogatstva bivaju izbačeni kroz prozore nebodera. Njihovo bogatstvo je ono što jesu. Samoubistvo na osnovu ekonomskog bankrota u ovom sistemu kulturnih vrijednosti je sasvim logično, znači bankrot pojedinca.

Ljudi su sebe i ranije doživljavali kroz stvari, ali nikada u istoriji stvari nisu zauzele takvo mesto u javnoj svesti kao poslednjih decenija, kada se potrošnja pretvorila u sredstvo za procenu značaja ličnosti.

Program vaspitanja čoveka koji je ceo svoj život podredio radu bio je, u glavnom, završen, počela je sledeća faza: vaspitanje potrošača. Ekonomiji nije bio potreban samo disciplinovan radnik koji bezuslovno prihvata dehumanizovanu atmosferu fabrike ili kancelarije, potreban joj je i podjednako disciplinovan kupac koji kupuje sve nove proizvode u skladu sa njihovim izgledom na tržištu.

Sistem odgoja potrošača uključivao je sve društvene institucije koje usađuju određeni stil života, širok spektar želja, kultivišu postojeće i oblikuju pseudopotrebe. Pojavio se pojam „sofisticirani potrošač“, iskusan kupac, profesionalni kupac.

Zadatak promocije potrošnje bio je iskorijeniti vjekovnu tradiciju kupovine samo potrebnih stvari

U prethodnim epohama materijalni život je bio siromašan, pa je asketizam, ograničenje materijalnih potreba, bio etička norma. Prije pojave postindustrijskog društva, privreda je mogla obezbijediti samo najpotrebnije, a porodični budžet se zasnivao na uštedi troškova, odjeća, namještaj, svi kućni predmeti su pažljivo čuvani, često prelazeći s generacije na generaciju. Uz visoku cijenu mnogih novih proizvoda na tržištu, većina je odlučila da se snađe sa starim stvarima.

Danas, prema Consumer Report-u, industrija nudi 220 novih modela automobila, 400 modela video automobila, 40 sapuna, 35 tuš glava. Broj sorti sladoleda dostiže 100, broj sorti sira u prodaji je oko 150, sorti kobasica više od 50.

Industrija proizvodi mnogo više od onoga što je potrebno za dobrostojeći život miliona, a da biste prodali sve što se proizvede potrebno je da gajite uverenje da je samo u kupovini novih i novih stvari sva radost, svu srecu zivota.

Potrošač je uvjeren da sam donosi izbor, on sam odlučuje kupiti ovaj ili onaj proizvod. Ali sami troškovi oglašavanja, koji u mnogim slučajevima čine 50% njegove cijene, govore o tome koliko se energije i talenta ulaže. u procesu uvjeravanja potrošača.

Deklaracija o nezavisnosti u 18. veku govorila je o glavnom cilju ljudskog života, potrazi za srećom, a danas se sreća određuje koliko možete kupiti. Potraga za srećom širom zemlje tjera i one koji zbog niskih primanja ne mogu kupovati da se zadužuju kod banke, da se sve više zadužuju po kreditnim karticama.

Pisac naučne fantastike Robert Sheckley u jednoj od svojih priča "Ništa za nešto" prikazuje čovjeka koji je potpisao s đavolom, prodajnim agentom, ugovor koji mu je nudio vječni život i neograničen kredit, za koji bi mogao kupiti mermernu palatu, odjeća, nakit, mnogo posluge.

Dugi niz godina uživao je u svom bogatstvu i jednog dana je dobio račun za koji je morao raditi po ugovoru. 10 hiljada godina kao rob u kamenolomima za upotrebu palate, 25 hiljada godina za gozbe kao rob na galijama i 50 hiljada godina kao rob na plantažama za sve ostalo. Pred njim je vječnost.

Savremeni čovek takođe potpisuje neizgovoreni ugovor – ovo nije ugovor sa đavolom, to je ugovor sa društvom; ugovor koji ga obavezuje da radi i troši. A pred njim je cijeli život, tokom kojeg mora raditi bez prestanka da bi kupio.

Kralj Midas, lik u grčkom mitu, kažnjen je zbog pohlepe primanjem "poklona" od bogova: sve što je dotakao pretvorilo se u zlato. Hrana se takođe pretvorila u zlato. Midas, posjedujući planine zlata, umro je od gladi. Današnji Amerikanac, koji bira iz ogromnog menija stvari koje može da jede, u ljudskim je odnosima na dijeti gladovanja.

Sizifa, heroja starogrčke mitologije, bogovi su osudili jer je bio pohlepan da vječno podigne kamen na vrh planine. Svaki put se kamen skotrljao do podnožja. Sizifov zadatak bio je podjednako težak koliko i besmislen. Besciljno, poput same pohlepe zbog koje je osuđen. Sizif je, beskonačno dižući kamen na vrh planine, to shvatio kao kaznu.

Današnji potrošač, čiju pohlepu za sve novim stvarima vješto pobuđuje široko razgranata i psihološki savršena propaganda potrošnje, ne osjeća se žrtvom, u stvari igrajući ulogu Sizifa.

“Čovjek mora usvojiti ideju da je sreća sposobnost sticanja mnogo novih stvari. Mora se usavršavati, obogatiti svoju ličnost, proširujući svoju sposobnost da ih koristi. Što više stvari konzumira, postaje bogatiji kao osoba.

Ako član društva prestane da kupuje, on staje u svom razvoju, u očima drugih gubi svoju vrijednost kao ličnost, osim toga postaje asocijalni element. Ako prestane da kupuje, zaustavlja ekonomski razvoj zemlje. (Bodrijar).

Ali, naravno, nije briga za ekonomski razvoj zemlje ono što pokreće potrošačko društvo; kao potrošač, svako prima najvažnije vrijednosti u ljudskom životu, samopoštovanje. "Prost radnik, iznenada ispran iz potpunog prezira… smatra da ga tretiraju kao važnu osobu kao potrošača sa impresivnom učtivošću." R. Barth

Princip potrošačke kulture su sve pozitivne osobine povezane s novim. Sve što je negativno u životu, ovo staro, staro nas sprečava da živimo i treba ga baciti u smeće.

Da bi se mogli kupovati novi proizvodi, dok su stare nabavke još uvijek u potpunosti funkcionalne, bilo je potrebno stvarima dati novi kvalitet: društveni status.

Teško je manipulisati kupcem koji određuje vrijednost stvari njenom korisnošću i funkcionalnošću, dok se podsvjesnim refleksima kulture, koji kupcu skreću pažnju prije svega na status stvari, može manipulirati.

Oglašavanje ne prodaje samu stvar, već njen imidž u statusnoj skali, a važniji je od kvaliteta i funkcionalnosti samih stvari. Svaki model automobila, frižidera, sata, odeće vezan je za određeni društveni status. Posjedovanje starog modela pokazatelj je nelikvidnosti vlasnika, njegovog niskog društvenog statusa.

Potrošač ne kupuje određenu stvar, on kupuje status stvari. On ne kupuje solidan auto, već Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; nije sjajan sat, ali Cartier, Rolex.

U industrijskoj ekonomiji, prema Frommu, postojala je zamjena “biti” za “imati”.

U postindustrijskom, postoji zamjena posjedovanja stvari posjedovanjem slika stvari. Stvari postaju dio virtualnog svijeta, u kojem se fizički posjed stvari zamjenjuje posjedovanjem slike stvari koja izaziva tako bogatu emocionalnu reakciju koju sama stvar ne može dati.

Nije bez razloga da se tinejdžerska kupovina automobila naziva njegovim prvim romanom - ovo je prvo ljubavno iskustvo.

Najsjajniji životni utisci djevojke obično su povezani ne toliko s njihovom prvom ljubavi koliko s prvim dijamantima ili kaputom od nerca.

Stvari upijaju emocije, a sve manje emocija ostaje za punopravnu komunikaciju: stvari mogu donijeti više radosti nego komunikacija s ljudima. Kao što je lik Marilyn Monroe u filmu Kako se udati za milionera rekao, "dijamanti su najbolji prijatelji djevojke", ili, kako reklama Chivas Regal kaže, "Nemaš prijatelja bližeg od Chivas Regala."

Stoga, kada pojedinac odluči gdje će uložiti svoju emocionalnu i intelektualnu energiju: u međuljudske odnose ili u komunikaciju sa stvarima, tada je odgovor unaprijed određen. Dilema "stvari - ljudi" odlučuje se u korist stvari.

Broj sati provedenih u procesu kupovine, u razgovoru sa automobilom, sa kompjuterom, TV-om, mašinom za igru, mnogo više sati komunikacije sa drugim ljudima. Ranije su najveće emocionalno uzbuđenje donosili ljudski odnosi, umjetnost, danas - stvari, komunikacija s njima daje pun osjećaj života.

Ruski imigrantski filozof Paramonov nalazi potvrdu za to u svom ličnom iskustvu: "Odavno sam shvatio da je kupovina kuće na Long Ajlendu zanimljivija od čitanja Tomasa Mana. Znam o čemu govorim: uradio sam oboje."

Američkom sociologu Filipu Slejteru očigledno nikada nije nedostajalo materijalnih udobnosti i, za razliku od Paramonova, nema sa čime da se poredi. Za njega je kupovina kuće ili novog automobila poznata rutina:

“Svaki put kada kupujemo novu stvar, doživljavamo osjećaj emocionalnog uzdizanja, kao pri upoznavanju nove zanimljive osobe, ali vrlo brzo taj osjećaj zamijeni razočaranje. Stvar ne može imati recipročan osjećaj. To je jedna vrsta jednostrane i neuzvraćene ljubavi koja osobu ostavlja u stanju emocionalne gladi.

Pokušavajući da prevaziđemo osećaj bespomoćnosti, osećaj bezbojnosti, bezobrazluk našeg života i unutrašnju prazninu, mi, nadajući se da će nam još stvari koje možemo da steknemo, ipak doneti oštro željeni osećaj blagostanja i životne radosti, povećati našu produktivnost i još dublje uroniti u stanje očaja."

Posjedovanje stvari-statusa kroz koje se osoba identifikuje, po kojima mjeri svoju vrijednost u očima društva i neposrednog okruženja, prisiljava ga da svoje emocije koncentriše na stvari.

Potrošnja je postala glavni oblik kulturne zabave u američkom društvu, a posjeta tržnom centru (ogromna supermoderna pijaca robe široke potrošnje) najvažniji je oblik razonode. Sam proces kupovine postaje čin samopotvrđivanja, potvrda društvene korisnosti i za mnoge ima terapeutski učinak, smiruje. Oni koji ne mogu kupiti osjećaju se socijalno ugroženim.

U saberbama tokom vikenda možete vidjeti garaže-prodaje na travnjacima ispred kuća. Vlasnici kuće prodaju stvari koje im ne trebaju. Mnoge stvari se prodaju u istom obliku u kojem su i kupljene, u neotvorenoj prodavnoj ambalaži. To je rezultat "šoping-šopa", kupovine ne iz nužde, već demonstracija da je uspjeh postignut, da je "život dobar".

Proročanstvo prosvjetitelja Saint-Simona "vlast nad ljudima bit će zamijenjena vlašću nad stvarima" nije se obistinilo: moć ljudi nad materijalnim svijetom zamijenjena je vlašću stvari nad ljudskim svijetom.

U vrijeme Saint-Simona siromaštvo je bilo široko rasprostranjeno i činilo se da će samo materijalno blagostanje stvoriti temelj na kojem je izgrađena kuća, punopravan život dostojan osobe. Ali kuća nije izgrađena, izgrađen je samo temelj na kojem je brdo stvari, a vlasnik sam opslužuje svoje stvari, živi u magacinu i štiti ono što je mogao nakupiti dok je bio beskućnik. Kao što poslovica kaže, "Kupuj dok ne padneš", kupuj dok ne padneš od iznemoglosti.

“Amerikanac je okružen ogromnim brojem stvari koje čine život lakšim o kojima Evropljanin može samo sanjati, a ujedno i svim ovim materijalnim komforom. a cijeli njegov život je lišen duhovnog, emocionalnog i estetskog sadržaja . (Harold Steers).

Ali duhovno, emocionalno, estetsko nije prioritet u materijalističkoj kulturi, nije masovno traženo. Institucije potrošačkog društva, usađujući vrijednost utisaka novog iskustva, "novog iskustva", iz posjedovanja novih stvari, stvaraju novu kulturu života, u kojoj se ne cijene kvalitete ljudi, stvari, događaja, i njihove stalne promjene.

Stvari u sistemu potrošnje treba da imaju kratak život, nakon jednokratne upotrebe treba ih baciti, oličujući princip Progresa: novo je bolje od starog.

Svijet stvari koje su ispunile čitav prostor ljudskog života diktira oblike odnosa među ljudima.

Ovo je svijet u kojem je direktna komunikacija zamijenjena komunikacijom kroz stvari, kroz stvari, među kojima sama osoba nije ništa više od stvari između ostalog … I, kako kaže zagovaranje potrošnje, da biste uživali u svim životnim bogatstvima, "radite više da kupite više".