Kako se vaša nesigurnost kupuje i prodaje

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-16 15:59

Dvadesetih godina 20. vijeka žene nisu pušile, a ako jesu, bile su zbog toga najstrože osuđene. Pušenje je bilo tabu. Ljudi su vjerovali da je pušenje, kao i stjecanje visokog obrazovanja ili biranje u Kongres, čisto muški prerogativ.

Ovo je predstavljalo problem za duvanske kompanije. Bilo im je neisplativo što polovina stanovništva iz ovih ili onih razloga ne puši cigarete. George Washington Hill, predsjednik American Tobacco Company, rekao je: "Rudnik zlata teče nam pravo ispred nosa." Duvanske kompanije su više puta pokušavale da ubede žene da počnu da puše cigarete, ali bezuspešno. Kulturna predrasuda prema pušenju bila je mnogo jača.

Godine 1928., American Tobacco Company regrutirala je Edwarda Bernaysa, mladog, energičnog trgovca s gomilom ludih ideja.

Bernaysova marketinška taktika se izdvajala iz gomile. Početkom dvadesetog veka, marketing je viđen kao sredstvo za predstavljanje stvarnih prednosti proizvoda u najjednostavnijem i najsažetijem obliku. U to vrijeme se vjerovalo da ljudi kupuju robu na osnovu informacija o njima. Da bi prodao, na primjer, svoj sir, proizvođač je morao uvjeriti kupca da je njegov proizvod najbolji kroz činjenice. Vjerovalo se da ljudi kupuju na osnovu racionalnih odluka.

Ali Bernays je bio drugačijeg mišljenja. Nije vjerovao da ljudi u većini slučajeva donose racionalne odluke. Bernays je vjerovao da su ljudi u osnovi nerazumni, pa je na njih bilo potrebno utjecati na emocionalnom i nesvjesnom nivou.

Duvanske kompanije fokusirale su se na uvjeravanje žena da kupuju i puše cigarete, što je Bernays vidio kao emocionalno i kulturno pitanje. Da bi se žene navele da puše, rekao je Bernays, bilo je potrebno promijeniti ravnotežu, pretvarajući pušenje u pozitivno emocionalno iskustvo i mijenjajući njegovu kulturnu percepciju.

Da bi postigao svoj cilj, Bernays je regrutovao grupu žena da učestvuju na Uskršnjoj paradi u Njujorku. U to vrijeme parade su se smatrale značajnim javnim događajima.

Bernays je želio da žene zastanu u pravom trenutku i zapale cigarete u isto vrijeme. Angažovao je i fotografe koji su laskavo fotografisali dame s cigaretama u rukama. Sve slike su dostavljene najvećim nacionalnim publikacijama. Bernays je kasnije u intervjuu novinarima rekao da ove žene pale ne samo cigarete, već i "baklje slobode", pokazujući samodovoljnost i sposobnost da brane sopstvenu nezavisnost.

Sve je to bila laž, naravno. No Bernays je odlučio to predstaviti kao politički protest, jer je znao da će njegova ideja sigurno izazvati odgovarajuće emocije kod žena širom zemlje. Prije deset godina feministkinje su branile svoje pravo glasa. Sada su žene sve više radile izvan kuće i postepeno su postale sastavni dio ekonomskog života Sjedinjenih Država. Afirmirali su se kratkim frizurama i svijetlom odjećom. U to vrijeme žene su sebe smatrale prvom generacijom koja nije mogla ovisiti o muškarcima. Kada bi Bernays mogao prenijeti učesnicima pokreta za oslobođenje da je "pušenje = sloboda", prodaja duhana bi se udvostručila, a on bi postao bogat čovjek. I njegov plan je uspio. Žene su počele da puše i dobijaju rak pluća, baš kao i njihovi muževi.

U međuvremenu, Bernays je nastavio da sprovodi slične kulturne prevrate na redovnoj osnovi tokom 1920-ih, 30-ih i 40-ih godina. On je potpuno revolucionirao marketinšku industriju i osmislio polje odnosa s javnošću koje se oblikuje u tom procesu. Plaćate poznatim ličnostima da koriste vaš proizvod? To je bila Bernaysova ideja. Smišljate novinske članke koji sadrže skrivene reklame za proizvod? Takođe i njegova ideja. Insceniranje kontroverznih javnih događaja kao sredstvo za privlačenje pažnje? Takođe Bernaysova ideja. Gotovo svaki oblik marketinga ili publiciteta koji danas postoji počeo je s Bernaysom.

Ali najiznenađujući podatak iz Bernaysove biografije je da je on bio nećak Sigmunda Frojda.

Freud je bio jedan od prvih koji je tvrdio da je većina ljudskih odluka pretežno nesvjesna i iracionalna. On je jedini shvatio da ljudska nesigurnost dovodi do ekscesa i prekomjerne kompenzacije. Shvatio je da su ljudi inherentno životinje kojima je lako manipulisati, posebno u grupama.

Bernays je jednostavno primijenio ideje svog strica za prodaju namirnica i na kraju postao bogat čovjek.

Zahvaljujući Frojdu, Bernays je shvatio da uticaj na nesigurnost ljudi, njihov najdublji osećaj inferiornosti, može da ih natera da kupe šta god kažete.

Ovaj oblik marketinga postao je temelj svakog budućeg oglašavanja. Muškarci kupuju velike automobile jer su povezani sa snagom i pouzdanošću. Šminka se reklamira kao način na koji žene mogu postati privlačnije. Pivo je povezano sa zabavnim provodom.

Ženski časopisi ne sadrže ništa osim 150 stranica retuširanih fotografija lijepih žena, isprepletenih reklamama kozmetičkih proizvoda koji im donose profit. Reklame za pivo prikazuju bučne žurke sa prijateljima, devojkama, sisama, sportskim automobilima, Las Vegas, prijateljima, više devojaka, više sisa, više piva - devojke, devojke, devojke, žurke, plesovi, auti, prijatelji, devojke… Želiš to isto ? Pijte pivo Budweiser.

Ovo je sve moderan marketing. Da bi pokrenuli posao, mnogi misle da je potrebno pronaći "bolne tačke" ljudi, a zatim ih suptilno pogoršati. Zatim im trebate prenijeti da će vaš proizvod poboljšati njihovo stanje. Suština je bila reći ljudima da će zauvijek biti usamljeni, jer nešto nije u redu s njima, a zatim ponuditi da kupe knjigu sa savjetima, pretplatu na fitnes klub, crveni auto, novu kozmetiku… običan čovek odvratan…

U našoj kulturi marketing je često poruka informacija. Velika većina informacija koje primamo je neki oblik marketinga. Stoga, ako nas marketing uvijek pokušava natjerati da se osjećamo usrano i kupimo ovaj ili onaj "osvjetljavajući" proizvod, onda smo u suštini u kulturi osmišljenoj da se osjećamo loše, i uvijek ćemo htjeti da na neki način preterujemo.

Jedna stvar koju sam primijetio tokom godina je da većina ljudi zapravo nema nikakvih problema. Oni se samo drže bizarnih i nerealnih zahtjeva prema sebi. I to se stalno dešava. Sve reklame koje nam nude potrošačke proizvode prvo pokušavaju uplašiti, depresirati, a tek onda nude svoj proizvod, koji se magično pokazuje kao rješenje za sve probleme koji nisu postojali ni prije početka ove reklame.

Inače, Bernays je bio svjestan svega toga. Međutim, njegovi politički stavovi su odisali fašizmom. Smatrao je neizbježnim da jaki kroz medije i propagandu iskorištavaju slabe. On je to nazvao "nevidljivim upravljanjem". Po njegovom mišljenju, masa je bila glupa i zaslužila je sve što su im pametni ljudi uradili.

Naše društvo je došlo do veoma zanimljivog trenutka u istoriji. U teoriji, kapitalizam djeluje tako što raspoređuje resurse kako bi zadovoljio potrebe i zahtjeve svake osobe na najefikasniji način.

I, možda, kapitalizam je jedino efikasno sredstvo za zadovoljavanje fizičkih potreba stanovništva kao što su hrana, stanovanje, odeća i tako dalje. Međutim, kapitalistička ekonomija teži da hrani nesigurnost, poroke i strahove ljudi, da pogodi najranjivija mjesta i stalno ih podsjeća na njihove nedostatke i neuspjehe. Postaje isplativo postavljati nove i nerealne standarde, stvarati kulturu poređenja i inferiornosti, jer ljudi koji se stalno osjećaju inferiornim su najbolji potrošači.

Ljudi kupuju samo ono što misle da će riješiti problem. Stoga, ako želite prodati više proizvoda nego što ima problema, onda morate natjerati ljude da povjeruju da postoje problemi tamo gdje oni jednostavno ne postoje.

Ja nikako ne napadam kapitalizam ili marketing. Ne vjerujem ni u postojanje neke vrste zavjere da se "krdo" drži pod kontrolom. Mislim da sistem jednostavno stvara određene podsticaje koji oblikuju medije, a mediji zauzvrat definišu bezosjećajnu i plitku kulturu.

Volim da mislim o ovome kao o „najgorem“rješenju za organiziranje ljudske civilizacije. Neobuzdan kapitalizam jednostavno nosi sa sobom određeni kulturni prtljag kojem se moramo prilagoditi. U većini slučajeva marketing nam namerno ubacuje nesigurnost kako bi kompanije ostvarile veći profit.

Neki bi mogli tvrditi da ovakve stvari treba regulisati i nadgledati od strane vlade. Moguće, ali teško da je dobro dugoročno rješenje.

Jedino pravo dugoročno rješenje je razviti dovoljno samosvijesti da shvatimo kada mediji pokušavaju iskoristiti naše slabosti i ranjivosti i donijeti informirane odluke. Uspjeh slobodnih tržišta opteretio nas je odgovornošću za našu slobodu izbora, a to je mnogo teže nego što mislimo.

Pogledajte i ciklus filmova:

Stoljeće Jastva

Dokumentarac Doba sebičnosti je dokumentarni film iz četiri dijela koji opisuje kako su velike korporacije i političari koristili frojdovske i postfrojdovske ideje o ljudskoj prirodi da bi manipulirali društvom i društvenim vrijednostima u 20. stoljeću. Posebna pažnja posvećena je uticaju Edwarda Bernaysa, "oca odnosa s javnošću" i Frojdovog nećaka, na američku kulturu, biznis i politiku. Riječ je o dobro osmišljenom dokumentarcu sa zanimljivo konstruiranom narativom.