"Otac PR-a" Edward Bernays i teorija kontrole bez strukture

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-16 15:59

Možda da bi "otac PR-a" Edward Bernays, nakon što je diplomirao poljoprivredu na Univerzitetu Cornell, počeo raditi po struci, agrarna i prehrambena situacija u svijetu danas bi bila drugačija. Ali Bernays je otišao na Brodvej kao agent za štampu.

Godine 1913. prijatelj mu se obratio s nemogućim zahtjevom - da promoviše predstavu o prostitutkama bez narušavanja reputacije autora i pozorišta. Bernays je došao sa one strane sa koje su se očekivale nevolje: stvorio je javnu organizaciju - fond za borbu protiv veneričnih bolesti, koja je hvalila Ukaljanu robu (ovo je naziv drame) kao poučno djelo. Publika i kritičari su bili zadovoljni, a nadahnuti Bernays je potvrdio svoju nagađanje; čak i „pokvarena roba“će uspjeti ako ih odobri vanjski autoritet.

Kako općenito biramo nešto iz raznolikosti koju nam nudi moderno tržište? Jedan naglašava individualnost. drugi je koristan, treći savjetuju stručnjaci. Sve ove razloge prije 100 godina počeo je koristiti Edward Bernays, manipulirajući masama i oblikujući naše današnje stavove.

OVO JE UMJETNOST

Godine 1915. Bernays je poduzeo američku turneju Djagiljevovog baleta. U Evropi se Rusi nisu očekivali – tamo je rat već počeo, a u Sjedinjenim Državama o baletu nisu znali gotovo ništa, posebno o muškom baletu. Kako objasniti naciji da baletan nije isto što i perverznjak? I kako je natjerati da zavoli ovu umjetnost? Bernays je počeo sa novinskim člancima o plesačima, kompozitorima i nevjerovatnim kostimima, a zatim je pokrenuo raspravu o tome da li se ljudi stide biti graciozni, što je zainteresovalo proizvođače odjeće. Novi modeli s baletnim printom pokazali su se popularnim i brzo rasprodati. Dok je trupa stigla, uzbuđenje je bilo nezamislivo, karte za nastupe su bile rasprodate mnogo prije turneje. Rusi su bili izuzetno uspešni, a Amerikanci su se zaljubili u balet.

Bernaysu je ova promocija donijela popularnost i ozbiljne klijente. Njegov sljedeći projekat bio je rad u Komitetu za javno informisanje, CPI (Committee on Public Information) pod vodstvom izdavača George Creel. Primjena principa oglašavanja. CPI je oblikovao javno mnijenje prije nego što su Sjedinjene Države ušle u Prvi svjetski rat. Bernaysov komitet bio je okružen briljantnim ličnostima - novinarima, aktivistima za ljudska prava - čija je propaganda uvjerila čak i najsvježije imigrante koji još nisu govorili engleski da se dobrovoljno prijave za američku vojsku.

Iskustvo CPI-a navelo je Bernaysa da razmišlja o primjeni novog znanja u mirnodopskim uslovima. Samo je termin za takve aktivnosti trebao drugačiji, bez vojnih udruženja - na primjer, odnosi s javnošću, "odnosi s javnošću". Bernays ovdje nije bio pionir, koncept je formiran davno, a dok je Bernays stekao poljoprivredno obrazovanje, profesionalci su već radili u Sjedinjenim Državama. Ali oni su imali drugačiji pristup. Na primjer, Ivy Lee, koja je radila za Johna D. Rockefellera, smatrala je da biznis treba da iznosi iskrene informacije: „Moja aktivnost nije reklamiranje, već iskreno i iskreno, u ime poslovnih krugova i javnih organizacija, snabdijevanje štampe i javnosti sa pravovremenim i tačnim informacijama o objektima koji predstavljaju vrijednost za javnost." Bernays je krenuo svojim putem: shvatio je da se vrijednosti mogu odrediti željama.

Bio je nećak Sigmunda Frojda

Ovdje moram reći da je Bernays bio bolje utemeljen od svojih kolega u pogledu ljudskih osjećaja i želja. Bio je nećak Sigmunda Frojda (čak i "dva puta": njegova majka je bila Frojdova sestra, a otac brat Frojdove žene). Edward je rođen u Beču od trgovca Louisa Bernaysa, koji je dalekovidno preselio svoju porodicu u Sjedinjene Države mnogo prije nacističkog progona. U Njujorku je "ustao" na prodaju žitarica, zbog čega je verovatno i poslao sina na Kornel poljoprivredni koledž.

Naravno, Edvard je znao na čemu njegov ujak radi. Štaviše, on ga je lično „doveo“u SAD: pomogao je u objavljivanju engleskog prevoda „Predavanja o uvodu u psihoanalizu“, obezbeđujući autoru dobar honorar, popularnost za svoje ideje, a za sebe i snažnu povezanost sa slavnim psihoanalitičar. Slika "doktora" postala je još harmoničnija kada je Bernays objavio nekoliko svojih radova: "Kristaliziranje javnog mnijenja", "Propaganda" i "Konstruiranje pristanka". Ali ako je Frojd pokušao da "razgovara" o podsvesti, onda je Bernajs "pričao" o njemu.

ŽELIM I PUŠIM, JA SAM SLOBODAN ČOVJEK

U kasnim 1920-ih, proizvođač cigareta Lucky Strike (ista ona koju Redrick puši na Roadside Picnic) zamolio je Bernaysa da proširi svoju ciljnu publiku: u društvu u kojem žene ne mogu pušiti u javnosti, nema o čemu sanjati o povećanju prodaje duhana. Bernays je prvi apelovao na prednosti pušenja! za figuru. “Najsigurniji način da se prekinete sa viškom ishrane je voće, kafa i cigarete. Voće očvršćuje desni i čisti zube: kafa podstiče lučenje sline u ustima i ispira ih; i konačno, cigareta dezinfikuje usta i smiruje nervni sistem, - potvrdio je ovu ideju doktor Džordž Buhan. Ali nisu svi htjeli riskirati svoju reputaciju zarad figure, a Bernays je koristio uznemirujuću sliku - slobodu. Feministički pokret je uzeo zamah, tema jednakih političkih prava bila je aktuelna. Bernays ga je pokupio ne bilo gdje, već na Uskršnjoj paradi u New Yorku. Zamolio je nekoliko manekenki i glumica da se pridruže povorci, te da u određenom trenutku lijepo popuše. Novinari su bili na oprezu; upozoreni su da će grupa aktivista na događaju zapaliti “baklje slobode”. Postavljen je presedan: milionski idoli su pušili bez oklijevanja, personificirajući slobodu i nezavisnost. Tabu pušenja na javnim mestima je urušen, proizvođači duvana su brojali profit, emancipacija je napravila korak ka rodnoj ravnopravnosti.

POTREBNO JE BITI TOLERANTNIJI

Problem tolerancije bio je pravi problem u Bernaysovo vrijeme. "Negro" - zvučalo je s poštovanjem, prije zabrane rasne diskriminacije se još živjelo i živjelo, pa je konferencija NAACP (Nacionalne asocijacije za unapređenje obojenih ljudi) bila izuzetno važan i rizičan događaj. Godine 1920., osnivač udruženja, Arthur Spingarn, zatražio je od Edwarda Bernaysa da vodi reklamnu kampanju za konvenciju kako bi pokazao da se Atlanta bori za ljudska prava. Borba je bila za ukidanje sudova za linč, pravo crnaca da glasaju na izborima i da se školuju ravnopravno sa belcima. Bernaysu je pomogla Doris Fleischman, njegova kolegica i zaručnica: Edward je radio s novinarima, Doris je radila s onima na vlasti. Političari su oklevali, radikalni protivnici jednakih prava su bili ugroženi, Bernays je mirno osmislio plan medijskog izveštavanja. Novine su govorile o tome koliko su obojeni ljudi važni za ekonomski razvoj Juga, koliko su lideri Juga tolerantni prema obojenim ljudima i kako ih podržavaju lideri Sjevera. Ove publikacije su bile prve u istoriji koje su istakle političke i društvene aktivnosti crnačkog stanovništva. Konferencija je protekla bez incidenata. Do rođenja Martina Luthera Kinga ostalo je manje od 9 godina.

SAPUN BRINE MOJU KOŽU

Bernays je vodio Procter and Gamble 30 godina, od konvencionalnog oglašavanja proizvoda do nacionalnog programa. Promovirajući inovativne razvoje, sproveo je istraživanja, organizovao "sapun-regatu za jedriličare i "dane kupanja" za njujorške spomenike; poznate ličnosti su priznale javnosti da koriste "nedezodorisani tečni sapun" (na tržištu je bio samo jedan, pa kupčev izbor je bio očigledan). Govoreći o popularnim istraživačima, novinari su izvijestili da je “glicerin dodan u hladnu vodu za motore” (naravno određene marke).

"ČAK I" ZVIJEZDE "ZA NJEGA!"

Predsjedniku Calvinu Coolidgeu (čija vladavina se zove "Ruving 20s" i čije je ime također ovjekovječeno u biološkom terminu "Coolidge Effect") Bernaysova pomoć je bila potrebna otprilike iz istog razloga kao i njegovim crnim građanima, šef države je morao biti oživljen u očima glasača koji su ga smatrali mrzovoljnim i mrzovoljnim. Dogovorili su doručak s predsjednikom, nakon što su sazvali popularnog boema da pokažu simpatije. "Zvezde" su u Belu kuću stigle sa broda na bal: noćnim vozom, posle večernjih predstava. Prva dama je razblažila atmosferu, gosti su pomogli (Al Johnson je na travnjaku otpjevao pjesmu "Support Coolidge"), predsjednik je, kako se prisjetio Bernays, "bio potpuno otupio i ništa nije moglo uzbuditi njegovo samrtno lice. Međutim, prva osoba doručak je impresionirao Amerikance. Novine su pisale da se "predsednik smejao", što znači da je osoba još uvek živa, jede i kolače i voli filmove!

“NEMA TV U SMISLU? KOJE JE VIJESTI?"

Teško je zamisliti da je radio dugo bio zabava za siromašne. A prodaja prijemnika štedljivim nižim slojevima je siguran način da propadnete, posebno ako ste novi na tržištu. Na primjer, kompanija Filco proizvodi radio tek od 1926. godine, a prije toga se bavila karbonskim lučnim lampama i baterijama. Šef firme je angažovao Bernaysa da poveća prodaju radija i proširi publiku. Tačnije, uključivanje solventnijih ljudi u to. Bernaysov plan je započeo razvojem visokokvalitetnih prijemnika - nijedan prije Philcoa. Glavni problem je bio u reprodukciji, a kako bi demonstrirala novi zvuk, organizovan je koncert operske dive Lukrecije Bori. Sve se emitovalo preko novih radija koji su zvučali kao živi glas.

Nacionalno radio emitovanje u cjelini je prošireno. Promovisan je značaj radija kao izvora vesti, stvorena je potražnja za dobrom muzikom, pojavile su se radio emisije i edukativni programi. Radio je instaliran u bibliotekama, otvarani su muzički klubovi u zemlji. Philco je otvorio Radio institut za audio umjetnost, koji se ubrzo samostalno razvijao. Za višu klasu, Bernays je organizovao partijsku izložbu u Rockefeller Plazi: opremajući dnevne sobe radio aparatima uz pomoć dizajnera, ohrabrio je bogate da učine radio dijelom svog doma, poput muzičkog instrumenta.

Godine 1936. počeo je promovirati radio kao "glasnik za slobodu govora", što je kasnije uspješno prebačeno u politiku nacionalne televizije. A televizija je predstavljena novinarima u fabrici Philco. Novinari su se mudro složili da će ova novina promijeniti budućnost.

VJERUJEM SAMO SPECIJALISTIMA

Devedesetih je Bernays, već star čovjek, učestvovao u jednoj televizijskoj emisiji, a voditelj ga je pitao: „Dr. Bernays, čime se uopće bavite?“„Ovo je ideja da će mi ljudi više vjerovati ako pozovete ja doktor. Ovo je bila jedna od njegovih omiljenih tehnika manipulacije: „Ako možete da utičete na vođe, automatski utičete na grupu u kojoj oni imaju autoritet.“Zahvaljujući „liderima“, Amerikanci (i ceo svet) su počeli da jedu jaja i slaninu za doručak. Prodavajući slaninu, Bernays je intervjuisao 5.000 doktora, a njih 4.500 mu je savjetovalo obilan doručak.

Povećavajući popularnost ženskih časopisa, Bernays ih je uljepšao slikama filmskih zvijezda. On je bio taj koji je počeo prodavati odjeću, oblačiti se u reklamirane brendove poznatih ličnosti na društvenim događajima. On je prvi povezao auto sa muškom seksualnošću. Održao je prve revije u robnim kućama, stavljajući u usta društvenu osobu o ličnosti koju treba prenijeti kroz odijelo.

Takođe je gurnuo u mase ideju da morate kupiti dionice i dobiti kredite od banke. Zapravo, te "spekulacije", koje su gajile najobičnije ljudske želje, oblikovale su ne samo modernu kulturu potrošnje i komercijalizacije kulture, već i modernu percepciju svijeta.