Kako nam razmišljanje o brendu nameće nepotrebne stvari

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-16 15:59

Nije tajna da je jedan od glavnih nedostataka televizije oglašavanje. Oglašavanje se pojavilo u Sjedinjenim Državama, najvjerovatnije zbog stalne potrage za novim načinima povećanja prodaje, jer je stalni rast prodajnih tržišta glavni cilj kapitalističkog sistema.

Ovaj događaj se dogodio davne 1941. godine, a prvi proizvod koji je reklamiran na TV-u bio je sat. Od tada je prošlo mnogo godina - mnogo se toga promijenilo: oglašavanje je postalo sastavni dio televizijskog procesa i, shodno tome, svakodnevnog života ljudi, glavni način zarade za TV kompanije. Samo oglašavanje se značajno transformiralo i sada ima mnogo agresivnije djelovanje na gledaoce, podstičući ih da kupe ovaj ili onaj proizvod.

Mnogi ljudi vjeruju da je oglašavanje beskorisno, da vas nijedan video prikazan hiljadu puta na TV-u neće natjerati da nešto kupite. "Zašto onda kompanije troše toliko novca na oglašavanje?" - Želim pitati. Uostalom, ove kompanije vjerovatno zapošljavaju i pametne ljude koji znaju šta rade. Osim toga, možete lako pratiti statistiku: ako nakon N-tog broja pojavljivanja oglasa, prodaja raste, onda oglas radi. Ali oni rastu…

Odnosno, možemo sa sigurnošću zaključiti da oglašavanje nije samo to, već utječe na naš mozak, a ipak nam “pomaže” da napravimo “pravi” izbor u trgovini. Ali kako? Kako se to dešava? Jasno je da je nenametljivo, ali koji su mehanizmi? Kao rezultat takve dijalektičke analize, bilo je moguće identificirati nekoliko načina utjecaja na psihu pojedinca kako bi se povećala potražnja za proizvodom.

Dakle, metode utjecaja na razmišljanje osobe, koje se koriste u oglašavanju, za promociju roba i usluga:

1. Formiranje imidža "poznatosti" proizvoda.

2. Stvaranje iluzije svijesti o predloženom proizvodu.

3. Manipulacija naučnim činjenicama kako bi se dokazalo da je ovaj proizvod najbolji.

4. Davanje proizvoda određenim društveno značajnim svojstvima.

5. Uvođenje naziva ili reklamnog slogana proizvoda u aktivni rečnik potrošača.

6. Stvaranje mita da "svi to rade".

1. Formiranje imidža "poznatosti" proizvoda

Ovo je, možda, glavna metoda utjecaja na naše razmišljanje, i upravo u njoj leži glavni smisao svakog oglašavanja. Pretpostavimo situaciju: došli ste u radnju da kupite… uh… recimo pelene. Kupujete ih po prvi put. Ne znaš ti ništa o pelenama !!! Pitanje: koje pelene ćete kupiti? Pitanje je, naravno, bilo retoričko. Najvjerovatnije će to biti Pampers ili Haggis. Zašto ih kupujete?! Oglašavanje vam nikako ne ide!!! Kupite bolje pelene "Baby freshness"! Šta? Jeste li čuli nešto o Dječjoj svježini? Na tezgi ima još hrpa pelena različitih firmi, neke od njih su mnogo jeftinije i, možda, nisu lošije u kvaliteti, ali iz nekog razloga uzimate ono što mislite da ZNATE. Ključna riječ FAMILIAR je bila ovdje i istaknuta je s razlogom. Ovo je glavni cilj svakog oglašavanja: učiniti oglašavani proizvod poznatim.

Da biste to učinili, ovaj oglas mora biti skrolovan milion puta na svim kanalima i mora biti prikazan nekoliko puta u udarnom terminu. I nakon hiljadu puta pogledate video na TV-u, odete u prodavnicu i kupite ovaj proizvod, jer mislite da je već poznat. Već ste čuli i vidjeli nešto o tome, a prvi put vidite i druge marke istog proizvoda. Ali razmislite šta zaista znate o proizvodu koji vam se tako dugo i uporno nudi na TV-u?! Najvjerovatnije ništa. Ne znate koji se materijal ili sastojci koriste za proizvodnju ovog proizvoda, ne znate ništa o kompaniji koja ga proizvodi, ne znate ništa o tehnologiji proizvodnje ovog proizvoda i njegovim prednostima ili nedostacima itd.., itd. I ne znate zašto košta red veličine više od svih ostalih proizvoda iz ove kategorije.

Upravo ste čuli i vidjeli nešto na TV-u, a ono što ste vidjeli može biti laž, jer oni koji reklamiraju svoju robu vjerovatno neće biti iskreni prema vama ako njihov proizvod ima ikakvih nedostataka. Uz to, proizvod koji se tako uporno reklamira na TV-u po pravilu je skuplji od drugih marki, ne zato što je kvalitetniji, već, najvjerovatnije, zato što je potrebno nekako nadoknaditi visoke troškove reklamiranja.

Efekat poznatosti je znatno poboljšan ako prvi put naiđete na ovaj proizvod. Ovako, nažalost, funkcionira ljudski mozak: prema nečem nepoznatom se odnosi s oprezom ili čak doživljava kao opasnost, a prema nečem poznatom se odnosi lojalnije, a pod poznatim često, nažalost, mislimo na stvari o kojima negdje postoji nešto. čuo tamo.

2. Stvaranje iluzije svijesti o predloženom proizvodu

U osnovi, ova metoda je u potpunosti zasnovana na prvoj. Jedina razlika leži u detaljima prezentacije informacija. Sada vidimo ne običnu reklamu sa jednostavnim, ali nužno životno-potvrđujućim sloganom (poput: "Budi svoj!"), pozivanjem da kupimo neki proizvod, ali nam se takođe javljaju neke informacije o proizvodu, koje, usput rečeno, takođe može biti laž ili nije sasvim tačno. Što se tiče istih pelena, svakako će nam biti rečeno da Haggiz pelene imaju neku vrstu lukavog UNIKATNOG super sloja koji su posebno razvili naučnici, a ovaj super sloj odlično drži vodu itd. Ovdje je jedna od ključnih riječi „jedinstveno“, budući da bi informacije o proizvodu trebale da ga dobro razlikuju od ostalih proizvoda: jedinstveni super zatvarač na gaćicama, jedinstvena formula šampona, jedinstveni sastav dezodoransa, itd.

Tako pojedinac stvara iluziju informisanosti o proizvodu. Osoba vjeruje da zna nešto o ovom proizvodu. Ali u stvarnosti, ako bolje razmislite, mi zapravo ne znamo ništa ni o jednom proizvodu, osim onog što nam je javljeno na TV-u. Ako sada zaustavite mladu mamu na ulici i zamolite je da objasni kako pelene zadržavaju vlagu, onda će vam najvjerovatnije reći za isti super sloj koji je gore spomenut, odnosno ono što je čula u reklami na TV-u. Ali ako pitate ovu mladu mamu da objasni kako i na koji način ovaj super sloj zadržava vlagu, fizičko značenje ovog procesa, onda gotovo niko neće odgovoriti, ali svi su sigurni da ovaj super sloj definitivno postoji… I nakon toga pitamo se kako su ljudi spalili Giordana Bruna koji je Zemlju smatrao okruglom…

3. Manipulacija naučnim činjenicama kako bi se dokazalo da je ovaj proizvod najbolji

Ova metoda je zasnovana na prethodnoj, ali se sada u oglašavanju činjenice (često lažne informacije) o proizvodu iznose na način da se naglasi jedinstvenost svojstava ovog proizvoda, njegovo dostojanstvo ili da mu se pripisuju svojstva koja ovaj proizvod uopće ne posjeduje.

Primjer: svi se vjerovatno sjećaju reklame za Blend-a-meth pastu za zube, kada se jedna strana jajeta tretira običnom pastom, a druga reklamiranom i stavlja u kiselinu, a nakon toga dio koji je obrađen običnom pastom pasta postaje mekana, a dio koji je tretiran Blend-a-methom ostaje čvrst. Svojevrsni pseudonaučni eksperiment koji nam, TV gledaocima, dokazuje da je Blend-a-meth pasta ono što nam treba. Kao da su nam zubi svaki dan u kiselini (u svom 100% rastvoru).

Pitanje: Da li je neko radio ovaj eksperiment kod kuće? Da li je neko provjerio tačnost onoga što nam se prikazuje na TV-u? Na kraju krajeva, nešto sugerira da je malo vjerovatno da će jaje, nakon što je bilo u kiselini, ostati čvrsto nakon obrade s Blend-a-meth pastom. Proizvod je očito dobio svojstvo koje ne posjeduje. Zašto?! Ovo je rad na nivou stereotipa: dođete u radnju, vidite deset marki pasta na tezgi, a samo jedna Blend-a-meth pasta štiti čak i od kiseline. Kakvu pastu ćete kupiti?!

Primjera takve manipulacije ima puno: to su razni proizvodi za čišćenje i prašci koji peru "i najtvrdokorniju prljavštinu" (iz reklame "Domestosa"), to su jogurti za koje i školarci sada znaju o superkorisnosti od toga su to superotporna kozmetika koja izdrzi i kupanje u vodi, to su kreme protiv starenja, koje za desetak dana izglade sve bore itd itd.

O jogurtu – Odlomak iz knjige dr. N. Walkera „Prirodni put do punog zdravlja“: „Kao piće, jogurt, koliko ja znam, nema nekih posebnih prednosti. Jednom sam prisustvovao smiješnom predavanju o zdravoj ishrani. Predavač, veoma samouverena žena mlohavog tela, govorila je o blagotvornom uticaju jogurta koji svakodnevno pije tri puta na njen život. Mislim da joj nikada nije palo na pamet da svoj opušteni stomak duguje omiljenom piću. Osim toga, stalno je duvala nos u veliku maramicu (s obzirom da je jedenje mliječnih proizvoda punilo njeno tijelo sluzi). Dr. N. Walker je jedan od renomiranih naturopata koji je razvio sistem tretmana sokom od sirovog povrća. Njegova smrt je još uvijek obavijena velom misterije, ali mnogi njegovi sljedbenici tvrde da je živio sto dvadeset godina, iako prema zvaničnim podacima - devedeset devet, što, vidite, također nije malo.

4. Davanje proizvoda određenim društveno značajnim svojstvima

Uspjeh

Uz pomoć ovog načina promocije od proizvoda se izrađuje atribut svojstven određenom društvenom sloju, te se, shodno tome, u oglašavanju pokazuje u svom svom sjaju. Na primjer, sećam se reklame za mobilni telefon, kada poslovni čovek (koji izgleda kao biznismen) u lepom skupom odelu sa negovanom kosom, sedi na poslovnom sastanku, stavlja svoj mobilni telefon na sto. Dakle, postoji vezanost određene stvari za društveni status: ovaj telefon je za poslovne ljude, ako ste biznismen, jednostavno morate sebi kupiti takvu stvar.

Ova tehnika se vrlo često koristi u reklamama za automobile, satove i parfeme. Takođe, proizvod se često vezuje ne samo za društvene atribute, već i za lepe, uspešne, bogate, naizgled srećne ljude. Koliko ste puta gledali ovu sliku na TV-u: ona, prelijepa djevojka, otpije gutljaj "čudotvornog napitka" i rastopi se u grimasu zadovoljstva i sreće? Koliko puta ste vidjeli uspješnog glumca koji je angažiran da se pojavi u reklami kako sjeda za volan prekrasnog skupog automobila ili reklamira toaletnu vodu? I tu se ne uspostavlja samo direktna veza - uspješan si i bogat, što znači kupiti ovu stvar, već i obrnuto: ako ŽELIŠ DA POSTANEŠ USPEŠAN I BOGAT, onda kupi ovu stvar, a ne počinji da radiš i radiš nešto u život. To se često predstavlja kao tajna uspjeha.

Uspjeh sa suprotnim polom

Postoji još jedan od izuzetno važnih parametara koji proizvod pokušava podariti - to je uspjeh kod suprotnog spola.

Primjer: Reklama za Axe muški dezodorans. Vjerovatno su svi čuli za “efekat sjekire”, kada se djevojke bukvalno “zalijepe” za momka koji je poprskan čudotvornim dezodoransom?! Reklamna poruka je sljedeća: koristite Axe dezodorans i bit ćete uspješni sa ženama. I, reklo bi se, potpuna glupost - uostalom, to uopšte nije ono što određuje uspjeh kod žena - ali djeluje, posebno dobro djeluje na one koji imaju problem sa samim tim uspjehom. I ovdje se nudi jednostavna verzija njegovog rješenja.

Primjer: Reklama novih Tuk keksa. Momak sjedi na motoru i jede kolačiće, a u nekom trenutku nam se pokaže kako ga zgodna djevojka gleda s posebnim zanimanjem. I, čini se, zašto bi djevojka bila u reklami za kolačiće? Onda nam se ponovo prikazuje momak koji nastavlja da jede kolačiće i osmehuje se sa lukavim izrazom lica: "Znam, trebalo je, jedem ove kolačiće - sada su sve devojke moje!"

Pomaže u borbi protiv kompleksa i nedostataka, fobija

Često se proizvod predstavlja kao sredstvo za suočavanje s nekom vrstom nedostataka ili tegoba, uključujući i one društvene prirode: strahovi, stidljivost, neodlučnost, loše raspoloženje, depresija itd., itd. Sjećam se da je jednom bila reklama u kojoj nam je prikazan sivi dosadni svijet, onda se pojavi reklamirani proizvod i svijet počinje da se transformiše: pojavljuju se jarke i sočne boje, sunce sija, ljudi su sretni i plešu. Što je to ako ne pokušaj da se proizvodu obdari svojstvom antidepresiva?

Muškost / ženstvenost

Koliko često ste u reklami vidjeli žilavog, oznojenog čovjeka koji se penje na stijenu ili jedri na jahti ili se aktivno bavi sportom, a zatim uzme dezodorans i poškropi ga? I zvuči sljedeća fraza: "SAMO za prave muškarce." Ili sam čuo ovo: "Sa Oldspiceom, beba je postala muškarac." Mislim da nema potrebe nikome objašnjavati da te nijedan dezodorans neće učiniti pravim muškarcem ili ženom.

Društveni status

Jedan od poznatih brendova koji se posebno odnosi na statusne stavke je iPhone. I ovaj brend je vrlo uspješan u promociji svog proizvoda na ovaj način. Primjer iz života. Dvije djevojke sjede. Jedna drži iPhone, a ona nervozno prelazi prstom preko ekrana osjetljivog na dodir, pokušavajući nešto pronaći. Zatim se okreće svojoj prijateljici: "Prokletstvo, znaš li ti ovdje poslati SMS?" I još jedan prijatelj joj je počeo da pomaže da razume interfejs ovog STATUS uređaja.

Postavlja se razumno pitanje: zašto je ova djevojka sebi kupila takav telefon sa kojeg ne može poslati ni SMS? Uostalom, očito je da ova djevojka neće koristiti polovicu funkcija koje se nalaze u ovom iPhoneu, kupljenom za veliki novac. Zašto bacati toliki novac?! Da, upravo ju je reklama uvjerila da će upravo sa ovim telefonom izgledati uspješno, "napredno", poslovno itd. Dakle, jadnik se muči, samo da sačuva svoj imidž.

Nažalost, takvih primjera je puno, a to govori da oglašavanje funkcionira i da je prilično učinkovito.

5. Uvođenje naziva proizvoda ili reklamnog slogana proizvoda u aktivni vokabular potrošača

Primjer: Vjerovatno se mnogi sjećaju reklame za Stimorol Ice - “U potrazi za ledenom svježinom”, kada čovjek skoči u ledenu rupu, a ostali ga pitaju: “Pa kako? Led?" Čovek, koji je u rupi, sa nezadovoljnom grimasom odgovara: "Nema leda." Što, u suštini, znači "nije kul". Odnosno, oglašivači su pokušali da u leksikon gledalaca uvedu novu riječ ŽARGONA, koja će zamijeniti riječi poput "kul", "kul", "dobar", "divan" itd. I, morate priznati, uspjeli su - riječ "led" ušla je u naš rječnik i mnogi ljudi, posebno mladi, počeli su je koristiti u svom govoru.

Zapravo, korijeni ove metode sežu do prve metode promocije proizvoda, odnosno formiranja "familijarnosti". Svi ljudi pričaju o tome, svi to znaju, što znači da je poznato, što znači da možete bezbedno da kupite, a od deset žvaka, najverovatnije, izbor će pasti na hladniju, odnosno "led" …

primjer:Još jedna reklama poznatog proizvođača čokoladica: "Ne usporavaj - snickersney!" Šta bi ovaj "snickersney" mogao značiti? Šta su oglašivači mislili pod ovom riječju? Možemo samo nagađati, ali to bi moglo značiti "odmori se" ili "zabavi se".

Dakle, uz pomoć kreiranja novih riječi, formira se razmišljanje o brendu, a sada, uz obične riječi, možete koristiti i "snickersney", koji pored značenja koje mu je pripisano, nosi naziv brenda; isto važi i za reč "led". Slažete se, najbolja reklama je ona koja govori o proizvodu svaki dan, bez obzira gledate li TV ili ne.

Također bih želio napomenuti da se uz pomoć ove metode u naš maternji ruski jezik unose virusne riječi koje zamjenjuju naš autohtoni, ali naše riječi imaju mnogo značenja: na primjer, riječ "divan" u suštini znači da stvar ili pojava koja je uočljiva, odnosno privlači pažnju. A koje je izvorno značenje riječi "led"?!

6. Stvaranje mita da "svi to rade"

Ova tehnika se također često koristi u oglašavanju. Jeste li vidjeli takve reklame, gdje, na primjer, prikazuju prometnu ulicu, a na njoj svaka druga osoba pije Coca-Colu ili jede čips? Puno kadrova treperi, pokušavaju da nam u kratkom roku prikažu sve segmente stanovništva, svih uzrasta, sa zadovoljnim licima od upotrebe ovog proizvoda. To je suština metode, kažu, gle - svi to rade. Pogledajte kako se svi dobro osjećaju, kako su sretni što jedu McDonald's hamburgere. Dakle, ukusno je i sigurno će vam se svidjeti.

Za vas se stvara nova realnost u kojoj ovaj proizvod zauzima određeno mjesto u VAŠEM ŽIVOTU.

Na primjer: hamburger je dobar način za užinu tokom pauze za ručak na poslu, kafa je dobar način da se probudite, čokoladica je dobar način da jedete i napunite, viskas je dobra hrana za vašeg ljubimca (pa čak i bolje od prirodne hrane - uravnoteženije, bogatije mineralima i vitaminima). Onda, kada dođete u radnju i vidite na tezgi proizvod koji se ovako uveliko reklamira, kupite ga, jer su vam se u glavi već stvorili stereotipi: „Svi to kupuju. I kupiću, i treba mi. Ovo je tako dobar način za užinu, jer koliko ljudi jede na ovaj način. I shvatite, možda čak i ne razmišljajući da je ovo kompetentna promocija proizvoda.

7. Zaključak

Naravno, neminovnost tržišne ekonomije je raznolikost; shodno tome, oglašavanje u ovakvim uslovima je i neminovnost za svakog proizvođača, a ne uvijek zlonamjerno zavaravanje naroda. Ali, ipak, virusna priroda oglašavanja je prilično uobičajena i ljudi često troše mnogo novca na robu koja im nije potrebna, umjesto da ih potroše na nešto više vrijedno.