Kada su doktori prepisali pušenje: Istorija promocije duhana

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-16 15:59

Godine 1946. R. J. Reynolds Tobacco je počeo da iznosi hrabre tvrdnje u svojim reklamama: "Većina doktora bira Camels u odnosu na druge cigarete!" Ovu "činjenicu" potkrijepili su brojkama: "Intervjuisali smo 113.597 ljekara sa cijele obale!" Tačnija verzija bi zvučala ovako: "Intervjuisali smo 113.597 doktora sa cijele obale… tako što smo ih podmićivali besplatnim kamilama!"

Reklamna kampanja R. J. Reynolds Tobacco, koja se odnosila na doktore, prikazivala se u većini nacionalnih časopisa šest godina, a TV reklame su prikazivale muškarce u laboratorijskim mantilima kako zadovoljno pijuckaju cigarete, čitaju debele udžbenike ili telefoniraju.

Pušenje cigareta u tom vremenskom periodu bilo je sveprisutno kao i pijenje sode. Iako je bilo još nekoliko decenija do pune kampanje kontrole duvana, zabrinutost zbog njegovih negativnih efekata na zdravlje počela je da se pojavljuje još na prelazu veka. Glavni igrači kao što su American Tobacco Company, Philip Morris i R. J. Reynolds pokušali su smiriti američku javnost korištenjem reklama koje uključuju doktore.

Otorinolaringolog Robert Jackler sa Univerziteta Stanford i njegova supruga Laurie osnovali su grupu za istraživanje efekata reklamiranja duvana. Prikupili su oko 50.000 originalnih reklama preuzetih iz raznih časopisa. Zbirka sadrži bizarne, pa čak i apsurdne primjere - sa slikama roda koje prave pauze za pušenje; roditelji pušači koji odgajaju djecu koja puše cigarete; i djeca koja puše, čiji roditelji gledaju i smiju se. Neke od najnadrealnijih reklama (iz moderne perspektive) prikazuju doktore koji promiču prednosti pušenja određenih marki cigareta. U aprilu je Nacionalni muzej američke istorije Smithsonian otvorio izložbu pod nazivom Većina doktora puši kamile, koja prikazuje mnoge od ovih američkih artefakata. Jekler kaže da su mnogi posjetioci s nevericom gledali reklame i oprečne zdravstvene tvrdnje.

U 19. vijeku se vjerovalo da pušenje može izliječiti brojne bolesti. Reklama Cigares de Joy obećavala je "trenutno olakšanje simptoma" za astmu, bronhitis, peludnu groznicu i grip. Isto tako, Marshallove cigarete Cubeb mogle bi izliječiti sve ove bolesti, kao i osloboditi tijelo nakupljene sluzi. Udisanje dima je višegodišnji javnozdravstveni problem, ali istaknuti evropski liječnici ohrabruju pušenje paprike, dature, pa čak i duhana kako bi ublažili napade kašlja. Proliferacija ovih "terapija" poklopila se sa porastom popularnosti pušenja kao simbola ekonomske nezavisnosti i muževnosti.

U 1900-im, činilo se da su svi preuzeli ovu naviku.

Godine 1930. American Tobacco je prvi put objavio da je "20.679 doktora smatralo da su njegovi proizvodi manje dosadni". U reklami je doktor sa širokim osmijehom ponudio paklicu Lucky Strikea, najpopularnijih cigareta u to vrijeme. American Tobacco je unajmio reklamnu firmu Lord, Thomas i Logan, koja je slala pakete cigareta ljekarima 1926., 1927. i 1928. tražeći od njih da odgovore na pitanje: "Da li je Lucky Strike … kompanije?"

U narednim decenijama, novopečeni Philip Morris tvrdit će da su njegove cigarete najmanje dosadne, što je dokazano u nauci i publikacijama eminentnih ljekara u medicinskim časopisima. Kompanija je insistirala na tome da dodavanje dietilen glikola (otrova) duhanu čini njene proizvode lakšim za grlo. Sponzorirala je istraživače da to dokažu. Zapravo, osnova za njihovu tvrdnju bio je eksperiment u kojem su dva farmakologa sa Univerziteta Columbia ubrizgala gornju hemikaliju u oči zečeva. Drugi istraživači su osporili njihove nalaze.

Reynolds je također dao ono što je vjerovatno najčudnija najava u historiji oglašavanja duhana. Insistirala je na tome da njene cigarete ubrzavaju probavu povećavajući alkalnost ("Da poboljšate probavu, pušite Camels!"). Međutim, ova reklamna kampanja je ubrzo zabranjena.

Prije dvije godine, dr. Jekler je objavio članak o manje poznatoj strategiji oglašavanja duhanske industrije koja se koristila od 1930-ih do 1950-ih. Kako bi pridobile naklonost ljekara, duhanske kompanije su se oglašavale u većini sedmičnih i mjesečnih medicinskih časopisa - a posebno u časopisu Američkog medicinskog udruženja (JAMA). Jeklerov tim je prikupio preko 500 reklama za časopise. "Niti jedan slučaj iritacije grla zbog pušenja Camela!" - stoji u saopštenju u JAMA-i iz 1949. godine. "Postavite stetoskop na pakovanje Koolsa i slušajte", poziva oglas iz 1943. godine. Philip Morris je koketirao sa apsurdom u reklami iz 1942.: „Šta? Prepisivati cigarete?!"

“Unatoč sve više podataka o raku pluća i hroničnim bolestima pluća i srca, medicinski časopisi, posebno JAMA, nisu uklonili oglase za cigarete jer su na njima zaradili mnogo novca”, objašnjava Jekler. Godine 1949. ZHAMA je primala 33 puta više prihoda od reklamiranja duhanskih proizvoda nego od članarina.

Prema Jacklerovom članku, glavni urednik JAMA-e (1924-1949) Morris Fishbein polako je evoluirao od kritičara duvana do konsultanta tokom svoje karijere. Kasnih 1920-ih i ranih 1930-ih, Fishbein je bio žestoki kritičar reklamiranja cigareta, objavljivao knjige i članke na tu temu. Međutim, Fishbein je ubrzo počeo da radi sa Philip Morrisom, a njegov skepticizam je postepeno nestao u narednim godinama. Dopisivao se sa kompanijom, pomažući u kreiranju reklama, pa je čak napisao i članak u kojem je branio upotrebu dietilen glikola nakon što je 75 ljudi umrlo od trovanja dietilen glikolom 1937. Fishbein, koji je vodio časopis tokom 40-ih, usprotivio se svima koji nisu podržavali njegovu praksu oglašavanja, pa čak i ignorisao pozive upravnog odbora. Kada su izbili medicinski protesti protiv reklama za cigarete u JAMA-i, časopis je počeo da usporava i konačno je prestao da objavljuje oglase duhanskih kompanija 1954. godine. Iste godine, Fishbein se zaposlio u Lorillard Tobacco-u i dobio pristojnu platu. Godine 1969. javno je doveo u pitanje pušenje i rak, nazivajući to "velikom propagandom".

Godine 1971. zabranjeno je televizijsko i radio oglašavanje duhanskih proizvoda, a Glavni sporazum o nagodbi ograničio je druge oblike reklamiranja duhana. Duvanske kompanije i dalje mogu da se oglašavaju u štampi, iako se danas suočavaju sa mnogo više ograničenja.