Kako je američki propagandista naučio žene da puše

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-16 15:59

U naše vrijeme žena s cigaretom nikoga ne iznenađuje, ali čak i na početku dvadesetog stoljeća to je bilo nezamislivo. Na primjer, u Sjedinjenim Državama pušenje se smatralo vulgarnim i nedostojnim za pristojnu damu.

Situaciju je promijenio čovjek po imenu Edward Bernays, koji je, po nalogu duhanske kompanije Lucky Strike, ne samo legalizirao pušenje, već ga je učinio popularnim među ženama. U očima tadašnjih mladih dama, cigareta je postala simbol slobode i manifestacija protesta protiv svijeta muškaraca.

Freudov nećak

Bernays Edward je rođen u Austriji u jevrejskoj porodici. Njegov ujak je bio osnivač psihoanalize Sigmund Frojd, a njegov pradeda je bio glavni rabin Hamburga. Kao dijete, Bernays se sa roditeljima preselio u Sjedinjene Države, gdje je postao profesionalni oglašivač. U svom radu kombinirao je koncepte "psihologije gomile" koju je razvio naučnik Gustav Le Bon i razvoj svog slavnog strica.

Bernays je dostigao velike visine u profesiji, a tokom Prvog svetskog rata američka vlada ga je regrutovala da objasni običnim Amerikancima važnost njihovog učešća u ovom sukobu. Edvard i njegove kolege su to uradili. Američki vojnici su ginuli na ratištima, biznismeni su zarađivali, a Bernays je stekao ogromno iskustvo u utjecanju na svijest masa.

Otac PR-a

Nakon rata Edward Bernays stvara vlastitu reklamnu agenciju i uspješno se nosi sa svim zadacima koji su mu dodijeljeni. On je bio prvi koji je reklamirao ne proizvod, već legendu povezanu s njim. Bernays je uvjerio Amerikance da je piti sok od narandže i jesti slaninu i jaja ujutro dobro. Svojom metodologijom napravio je automobil simbolom uspjeha i pokušaja srednje klase da dopre do viših slojeva društva. Bernays je uspio stvoriti uslove u kojima su ljudi sami tražili robu.

Kada mu je naređeno da na tržištu promoviše skupe klavire, oglašivač je kontaktirao arhitekte i nagovorio ih da u planove budućih gradskih kuća uvrste odvojene prostorije za muzički instrument. Promovišući baršunastu tkaninu, Bernays je počeo da organizuje izložbe u Parizu, na koje je privukao modne modne kreatore. Iz Francuske se moda za somot proširila na Sjedinjene Države.

Bernays je tvorac koncepta kao što je PR (Public Relations), pod kojim je shvatio uvođenje proizvoda i fenomena bez kojih je nemoguć idealan život. Godine 1925. objavio je Propagandu, a časopis LIFE ga je naveo kao jednog od najutjecajnijih Amerikanaca 20. stoljeća.

Žene su novo tržište

Do 30-ih godina dvadesetog stoljeća, ogromna većina muške populacije pušila je u Sjedinjenim Državama. Duvanske kompanije su ostvarivale ogroman profit. Tržište je bilo potpuno zauzeto, a proizvođači su morali samo da se takmiče jedni s drugima. Godine 1929. predsjednik American Tobacco Company, George Washington Hill, zapošljava Edwarda Bernaysa, koji se zajedno s oglašivačem Albertom Laskerom odlučuje na nezamislivo.

Oglašivači predlažu da pušenje postane popularno među ženama. U Sjedinjenim Državama pušače su osudili društvo i kultura, što znači da da biste prihvatili ovo ogromno prodajno tržište, samo trebate promijeniti kulturu. Za ulogu brenda odabrane su cigarete Lucky Strike, čiji naziv u prijevodu s engleskog znači "neočekivana sreća" ili "uspješan štrajk".

Odlučili smo da počnemo sa glasnom akcijom. Godine 1929., tokom uskršnjih praznika u Njujorku, marš feministkinja koje je angažovao Bernays marširao je pored Kipa slobode. Za događaj je doveo renomiranu feministkinju Rud Hale. U svom govoru je izjavila:

„Žene! Upalite svoju baklju slobode! Borite se protiv još jednog seksističkog tabua!"

Cigareta je proglašena simbolom slobode svih žena. Zanimljivo je da su pri odabiru kandidata za povorku prednost davale djevojke prijatnog, ali ne i manekenskog izgleda. To je učinjeno kako bi se običnim ženama lakše povezivalo sa protestom. Akcija je izazvala odjek i, prema Američkom ženskom medicinskom udruženju, podigla je potrošnju cigareta među ženama sa 5% na 12%.

Mršavljenje i lep život

Pušenje Lucky Strike cigareta predstavljeno je ne samo kao lijep i elegantan, već i zdrav proces. Reklamni plakati su tvrdili da duvan podstiče gubitak težine i poboljšava stanje zuba. Prema njihovom vjerovanju, dim je ubio štetne klice u ustima. Da bi se mišljenje učvrstilo u masovnoj svijesti, izmišljen je slogan: "Biraj Lucky, a ne slatkiše".

Reklamna kampanja privukla je filmske i pop zvijezde. Morali su prenijeti ženama da je pušenje neizostavan atribut ljepote iz visokog društva koja vodi slobodan stil života.

Lucky Strike paklica cigareta bila je zelena boja popularna u to vrijeme. Kako je počeo da izlazi iz mode, Edwarda Bernaysa su privukli modni majstori koji su ga kroz izložbe i zelene dodatke vratili na vrhunac popularnosti. Kada je izbio Drugi svjetski rat, Lucky Strike je podvrgnut rebrendiranju.

Marka cigareta bila je popularna među ženama, a zelena boja, zbog povezanosti s vojnim uniformama, počela se doživljavati kao previše muževna. Tutu Lucky Strike pobijelila je, ali i ovdje je reklamni genije izmakao kontroli. Navedeno je da se za farbanje ambalaže koristi bakar, a ovaj metal je sada potrebniji na prednjoj strani.

Edward Bernays umro je 1995. godine u dobi od 103 godine. Od 60-ih godina povukao se iz trgovine i bavio se propagandom u politici. Na mnogo načina, Bernaysove aktivnosti su oblikovale moderni izgled zapadne civilizacije sa svojim zaslugama i manama. Pretvorio je oglašavanje u nauku i dokazao da nisu bitne same vijesti, već kako se prenesu ljudima.